Cases

Client

ausgespielt durch die Kreativwirtschaft Austria (KAT)

Projektauftrag

Positionierung, Branding, Kampagnenkonzeption

Aufgabenstellung

Die Kreativwirtschaft ist Innovationstreiber. Innovation treibt die Wirtschaft an. Das kreative innovative Potential in Österreich ist bekannt, jedoch zu wenig sichtbar. Die Kraft und Bedeutung der Kreativwirtschaft ist noch nicht in der Wirtschaft und Öffentlichkeit angekommen. Daher soll das Thema „Kreativwirtschaft“ neu gedacht und über eine daraus abgeleitete Imagekampagne kommunizierbar gemacht werden. Der Grundgedanke ist, ein neues Narrativ für „Kreativwirtschaft“ zu finden, ein positives Storytelling rund um eine Big Idea zu etablieren und dadurch in weiterer Folge nicht nur die Kreativwirtschaft als relevanten Player für österreichische Unternehmen, sondern auch Österreich als Land mit hohem kreativ innovativen Potential positionieren zu können.

Zusammenfassung

Die entwickelte Kampagne setzt dabei auf ein starkes Headline-Konzept, das die Leistungen der Creative Industries in den Fokus rückt. One-Line-Illustrationen zeigen neben der nahtlosen Integration der Creative Industries in die unterschiedlichsten Unternehmen Österreichs auch den Ablauf eines Kreativprozesses auf. Die Illustrationen fungieren als Brückenbauer zwischen den Needs der Zielgruppe und den Outputs aus den Creative Industries und nehmen ihren Platz als verbindendes Element und roter Faden auf allen Sujets ein. Gemeinsam mit dem Kampagnendach und dem Key Visual bilden sie eine Digital-Kampagne, die sich durch sämtliche Touchpoints entlang der Customer Journey zieht. Dementsprechend spitz wurde das Targeting für die Ausspielung der Kampagne über die Kanäle der Kreativwirtschaft Austria angelegt. Kampagnenstart war Oktober 2022.

Hintergrund

Die Bereiche der Kreativwirtschaft sind vielseitig und vielschichtig – von Architektur, Buch und Verlagswesen, Design, Werbung, Filmwirtschaft, Musikwirtschaft über Radio & TV bis hin zu Software & Games und den Markt der darstellenden Künste. Das macht diese Branche auf der einen Seite so spannend und bunt, auf der anderen Seite aber auch so unklar, ungreifbar, abstrakt – nicht nur für die Öffentlichkeit, sondern auch für potentielle Auftraggeber (Unternehmen) sowie auch für die Branche selbst. Mit ihrem ausgeprägten digitalen Know-how, ihren kollaborativen Arbeitsweisen und ihrem starken Fokus auf die Bedürfnisse der Nutzer:innen bringen die Unternehmen der Creative Industries neue und innovative digitale Technologien und Geschäftsmodelle in alle Wirtschaftsbereiche. Was also schlussendlich zum Erfolg von Unternehmen aus diversen Wirtschaftsbereichen führt, beginnt immer öfters mit einer Idee aus den Creative Industries.

Um den Mehrwert für die gesamte österreichische Wirtschaft aufzuzeigen, wurde eine landesweite Imagekampagne entwickelt. Ein intensiver Positionierungs-Prozess durch die Agentur The Early Birds leitete die Entwicklung ein. In einem mehrstufigen Verfahren wurde unter Teilnahme unterschiedlichster relevanter Stakeholder und der Begleitung der Innovations-Agentur winnovation die strategische Positionierung erarbeitet.

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Prozess

„Was für eine spannende Aufgabe: Einen ganzen Wirtschaftsbereich – noch dazu einen so heterogenen – in der Breite und Tiefe zu analysieren! Die Komplexität auf dieser Strukturebene ist hier durchaus eine Besonderheit gewesen, die einem als Agentur nicht jeden Tag begegnet. Umso mehr hat es meinem Team und mir Spaß gemacht, aus etwas Abstraktem eine wirklich greifbare Positionierung ableiten zu dürfen. Damit war es für unser Team auch viel einfacher, diese dann in eine emotionale Kampagnenkonzeption zu übersetzen und die Big Idea zu entwickeln“, so Marion Grammel (née Korherr), Geschäftsführerin von The Early Birds. Das Konzept umfasste nicht nur mögliche digitale Anwendungen, sondern auch jene in klassische Medien wie Hörfunk, Print und Co.

Mit einem umfassenden Positioning Paper als Ausgangslage wurden die Tone auf Voice, das neue Naming „Creative Industries“ (ehemals: Kreativwirtschaft) und das konzeptionelle Dach der Kampagne „Am Ende steht am Anfang eine Idee“ entwickelt. Denn: Es entstehen so viele großartige Dinge in den Creative Industries. Was sie alle miteinander verbindet, ist: Sie beginnen mit einer Idee. Die meistens – trotz voranschreitender Digitalisierung – noch immer von Hand mit einem Stift festgehalten wird.

Pressefoto Launch Kampagne CreativeIndustries 2022 sRGB scaled - Positionierung & Kampagnenentwicklung für den Wirtschaftszweig Creative Industries
© Green Forest Media Productions. Im Uhrzeigersinn beginnend links unten: Marion Grammel (née Korherr) | The Early Birds, Diego del Pozo | TUNNEL23, Julia Wöhrer | The Early Birds, Rebecca Pfannenschmidt | TUNNEL23, Maria Janaczek | Kreativwirtschaft Austria (KAT), Katrin Roseneder | winnovation consulting, Tom Ogris | The Early Birds

Inhaltliche Grundlage der Kampagne bildet die Analyse der Kernthemen der Kommunikation. Diese wurden in Form von Messaging Pillars definiert, von denen dann die Konzeption und Umsetzung der Sujets und der Landingpage für die unterschiedlichen Zielgruppen durch TUNNEL23 ausging. Die Agentur entwickelte Botschaften und Designs, die sich an Entscheider:innen in österreichischen Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen richten. Sie illustrieren neben realen Best-Practice-Beispielen neue Ideen, wie die Creative Industries in anderen Branchen wirken können. „Die Sujets sollen auf vielfache Weise darstellen, dass es bei den Leistungen der Creative Industries um ihre Ideen, aber eben auch um so viel mehr geht. Nämlich um Transparenz und Vertrauen. Oder um die Fähigkeit, hochkomplexe Probleme und Herausforderungen der Kund:innen der Creative Industries zu bearbeiten – und das auf einem sehr professionellem Level mit den Tools der Creative Industries“, so Diego del Pozo, Geschäftsführer TUNNEL23.

Am Ende steht am Anfang eine Idee – und die hat auch bei uns, mit einem Bleistift begonnen.

Marion Grammel (née Korherr), Geschäftsführerin The Early Birds

Positioning Statement

Die Creative Industries haben die Fähigkeit, nicht nur sich selbst sondern auch andere Unternehmen zukunftsfähig zu machen. Dazu muss in einem ersten Schritt der Öffentlichkeit klar gemacht werden, welche die Leistungen der Creative Industries sind und welche Fähigkeiten sie von anderen Wirtschaftsbereichen unterscheidet. Dazu zählen:

Agilität als höchste Form der Adaptionsfähigkeit mit den vier Kernelementen:

  • Geschwindigkeit, Anpassungsfähigkeit, User Centricity und agile Mindset
  • Verständnis für den Purpose (Why) eines Unternehmens
  • Erkennen und Filtern von Innovationspotentialen
  • die Wertschätzung und Nutzung von Diversity, Collaboration, Nachhaltigkeit und Digitalisierung.

All das fördert die Resilienz und somit die Wettbewerbsfähigkeit der Creative Industries und ihren Kund*innen. All das sind Themen, die für jeden Wirtschaftsbereich erfolgsentscheidend sind. Demzufolge wird die Creative Industries als Innovationsinitiator*in für nachhaltigen Impact auf alle Wirtschaftsbereiche positioniert.

CreativeIndustries PositioningPaper Mockup - Positionierung & Kampagnenentwicklung für den Wirtschaftszweig Creative Industries

Als Innovationsagentur durften wir das Projekt auf Prozessebene von Anfang bis Ende begleiten und hatten so natürlich einen gesamtheitlichen Überblick der einzelnen Arbeitspakete und -schritte und waren auch bei allen Abstimmungen dabei. Neben dem strukturierten und transparenten Ansatz von The Early Birds hat uns einfach die Art und Weise der Zusammenarbeit abgeholt – strategisch, inhaltlich, kommunikativ, im positivsten Sinne kritisch und immer mit einem gewissen Augenzwinkern.

Katrin Roseneder, MSC, MA, Senior Open Innovation Consult, winnovation consulting GmbH

Credits

  • Research & Analyse: Marion Grammel (née Korherr) | The Early Birds, Elisa Kerschbaumer | The Early Birds
  • Positionierung: Marion Grammel (née Korherr) | The Early Birds
  • Kampagnenkonzeption: Marion Grammel (née Korherr) | The Early Birds, Tom Ogris | The Early Birds, Julia Wöhrer | The Early Birds
  • Kampagnenstrategie: Diego del Pozo | TUNNEL23
  • Creative Direction: Michael Kaiser | TUNNEL23, Tom Ogris | The Early Birds, Christoph Pausz | TUNNEL23
  • Art Direction: Samuel Duda | TUNNEL23, Julia Kegley | TUNNEL23, Tom Ogris | The Early Birds, Adam Tubak | TUNNEL23
  • Text: Julia Trippl | TUNNEL23, Julia Wöhrer | The Early Birds
  • Client Service & Etat Direction: Melanie Fischer | TUNNEL23, Marion Grammel (née Korherr) | The Early Birds, Rebecca Pfannenschmidt | TUNNEL23
  • Screendesign: Samuel Duda | TUNNEL23, Anna Yu | TUNNEL23
  • Animation: Máté Nagy | TUNNEL23, Adam Tubak | TUNNEL23
  • Prozessgestaltung & Projektmanagement: Gertraud Leimüller | winnovation consulting, Katrin Roseneder | winnovation consulting
  • Mediaplanung & Schaltung: Mag. Julia Berger | Spinnwerk, Ing. Matthias Koll | Spinnwerk, Mag. Nina Nedwed | Spinnwerk, Ing. Markus Nutz | Spinnwerk

 

Namen der Personen in alphabetischer Reihenfolge.